Der Unterschied zwischen ad_user_data und ad_personalization

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Es sind zwei der vier Signale von Consent Mode v2, und sie steuern Unterschiedliches. ad_user_data regelt die Einwilligung, Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google zu senden. ad_personalization regelt die Einwilligung in personalisierte Werbung, und dafür ist eine Remarketing-Zielgruppe da. Wird das erste abgelehnt, kommt nichts auf Nutzerebene an; wird das zweite abgelehnt, kommen die Daten an, dürfen diese Person aber nicht gezielt ansprechen.

Zwei Fragen, gestellt an zwei verschiedenen Stellen

Ursprünglich stellte Consent Mode eine einzige Werbefrage, und die betraf die Speicherung: Dürfen wir auf diesem Gerät eine Werbekennung ablegen? Das ist ad_storage, und es erfüllt nach wie vor dieselbe Aufgabe.

Version zwei hat zwei weitere hinzugefügt, und bemerkenswert ist, dass keines davon mit Speicherung zu tun hat. Es geht um Nutzung. ad_user_data fragt, ob Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet werden dürfen. ad_personalization fragt, ob sie für personalisierte Werbung genutzt werden dürfen. Beide Formulierungen stammen von Google selbst, aus der Consent-Dokumentation der Tag-Plattform. Ein modernes Werbe-Setup hat also drei Schranken statt einer, und die drei sind unabhängig: Ein Besucher kann jede beliebige Kombination davon haben.

Wegen dieser Unabhängigkeit ist die Unterscheidung wichtig. Die meisten Banner verstecken sie hinter einem einzigen Werbeschalter. Das ist ein vernünftiges Design, bedeutet aber, dass die Zuordnung darunter Arbeit leistet, die niemand sieht. Das Gesamtmodell in einfachen Worten finden Sie in Consent Mode v2 verständlich erklärt.

Welches Signal Ihr Remarketing stoppt

Die kurze Antwort: beide, an unterschiedlichen Stellen der Kette. Oft liest man, ein bestimmter Parameter sei der für Remarketing. Das ist aufgeräumter als die Wahrheit.

ad_personalization ist das Signal, das die Nutzung selbst betrifft. Es regelt die Einwilligung in personalisierte Werbung, und genau dafür ist eine Zielgruppenliste da. Wer es ablehnt, ist also niemand, den Sie auf diese Weise ansprechen können.

ad_user_data liegt weiter vorne in der Kette. Es regelt die Einwilligung, Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google zu senden. Ist es abgelehnt, kommen keine Daten auf Nutzerebene an, aus denen eine Zielgruppe entstehen könnte. Die Liste wird nicht so sehr blockiert, sie wird nie befüllt. Dieselbe Ablehnung wirkt sich gesondert auf Ihre Conversion-Zählung aus. Das haben wir in Was mit einer Google-Ads-Conversion passiert, wenn ad_user_data abgelehnt ist auseinandergenommen.

Konkret wird das bei Customer Match. Für Daten von Personen im EWR verlangt Google, dass beide Consent-Felder erteilt sind, bevor die Liste genutzt werden darf, und wertet einen fehlenden Wert als nicht erteilt. Bauen Sie nur auf eines der beiden Signale, haben Sie womöglich eine hochgeladene Liste, die Sie nicht verwenden dürfen. Das ist schlimmer als eine leere Liste, weil es so aussieht, als hätte alles funktioniert.

Die Kombination, an die niemand denkt

Lassen Sie die beiden Extreme beiseite. Beide erteilt verhält sich wie erwartet, und beide abgelehnt führt in den Bereich der Modellierung. Diesen Fall haben wir für Besucher behandelt, die Cookies komplett ablehnen.

Der interessante Zustand ist ad_user_data erteilt und ad_personalization abgelehnt. Das ist ein völlig schlüssiger Wunsch: Messt meinen Besuch, zählt mich in euren Conversion-Zahlen, aber verfolgt mich nicht. Es ist auch der Zustand, den wir am häufigsten gar nicht abgebildet finden. Ein Banner mit nur einer Werbekategorie kann ihn nicht erzeugen, und ein Banner mit mehreren bildet sie oft trotzdem wieder auf ein einziges Signal ab.

Der umgekehrte Fall, Personalisierung erteilt, Nutzerdaten aber abgelehnt, ist ein Symptom und kein Design: die Erlaubnis zu personalisieren, mit Daten, die gar nicht ankommen dürfen. Finden Sie das live, sehen Sie meist eine Zuordnung, die Feld für Feld ausgefüllt statt durchdacht wurde.

So sehen Sie, welche Signale Ihre Website tatsächlich sendet

Das lässt sich an einem einzigen Seitenaufruf klären, und schon der erste Schritt bringt die meisten ins Straucheln.

1. Versuchen Sie nicht, diese beiden aus gcs abzulesen

   Der Parameter gcs enthält nur ad_storage und analytics_storage. Wer einen gesund aussehenden gcs-Wert sieht und daraus schließt, die Werbesignale seien in Ordnung, bekommt ein falsches Bestanden, das genauso aussieht wie ein echtes. Dieser Parameter hätte sie nie erwähnt.

2. Sehen Sie stattdessen zur Gegenprobe in gcd nach

   Der Parameter gcd wird bei Hits an Google-Dienste mitgesendet und kodiert alle vier Consent-Typen sowie die Art, wie jeder Status zustande kam. Google behandelt ihn als interne Implementierung, die sich ändern kann. Nutzen Sie ihn also, um zu bestätigen, was Sie ohnehin annehmen, nicht als maßgebliche Quelle.

3. Consent-Status im Tag Assistant oder in der Vorschau ablesen

   Nach dieser Antwort handeln Sie. Sie listet alle vier Consent-Typen mit ihren Werten auf der Seite bei jedem Event auf. Nur in dieser Ansicht sehen Sie einen Wert und den Moment, in dem er sich geändert hat, an derselben Stelle.

4. Testen Sie den gemischten Zustand gezielt

   Stimmen Sie der Messung zu und lehnen Sie die Personalisierung ab, sofern Ihr Banner das erlaubt, und beobachten Sie, ob die beiden Signale tatsächlich auseinandergehen. Bewegen sie sich immer gemeinsam, sind Ihre Kategorien auf einen einzigen Schalter abgebildet, egal was die Oberfläche suggeriert.

5. Prüfen Sie das Update, nicht nur den Standardwert

   Abgelehnte Standardwerte sind leicht richtig zu setzen, und genau da hören viele auf. Entscheidend ist das Update, das nach der Entscheidung der Besucher ausgelöst wird, und ob es alle drei Werbesignale enthält oder nur das eine, mit dem das Setup ursprünglich gebaut wurde. Es braucht dieselbe Sorgfalt wie beim Prüfen des Consent-Signals in der ausgehenden Anfrage.

Was Sie tun, sobald Sie es wissen

Wenn Ihr Banner eine einzige Werbekategorie anbietet, bilden Sie sie auf alle drei Werbesignale ab und sorgen Sie dafür, dass das Update sie gemeinsam sendet. Das ist ein vertretbares Design.

Wenn Ihr Banner getrennte Optionen anbietet, muss die Zuordnung sie auch umsetzen. Eine Oberfläche, die Feinheit zeigt, während die Implementierung sie zusammenfallen lässt, vereint das Schlechteste aus beiden Welten: Sie haben sich die Komplexität eingehandelt, ohne etwas davon zu haben, und den Besuchern wurde eine Wahl gezeigt, die es gar nicht gab.

So oder so: Prüfen Sie zuerst, ob die beiden Signale von Consent Mode v2 überhaupt gesendet werden. Eine Installation aus der Zeit davor kann auf ihrer Einstellungsseite gesund aussehen und trotzdem nur das ursprüngliche Paar senden. Das ist ein anderes Problem als eine Ablehnung durch Besucher.

Velo sendet alle vier Signale aus einer einzigen Kategoriezuordnung, die Sie auf einem Bildschirm ablesen können. Der Status, den Besucher gewählt haben, ist also der Status, der die Seite verlässt. Wie das verdrahtet ist, steht auf der Produktseite.