Was mit einer Google-Ads-Conversion passiert, wenn ad_user_data abgelehnt ist

Alle Beiträge

Die Conversion findet trotzdem statt, und Ihre eigenen Systeme erfassen sie weiterhin. Ein abgelehntes ad_user_data entfernt die Nutzerdaten, die Google dazu erhält. Google kann diese Conversion also keiner Person und keinem Klick mehr zuordnen. In Google Ads wird sie nicht mehr gezählt, sondern geschätzt.

Die Conversion findet in jedem Fall statt

Das vorweg, weil die Panik meist an der falschen Stelle beginnt. Keine Consent-Entscheidung erreicht Ihren Checkout. Die Bestellung wird aufgegeben, die Zahlung geht durch, die Zeile landet in Ihrer Datenbank. Geändert hat sich ein Glied der Kette von Ihrer Website zu Google, und nur Googles Ende ist dunkel geworden.

Die ehrliche Frage ist also nicht, wie viele Conversions Sie verloren haben, sondern wie viele Google noch gut genug sieht, um sie zuzurechnen. In der Lücke zwischen diesen beiden Zahlen steckt der größte Teil der Verwirrung um Consent Mode.

Was die Seite tatsächlich verlässt

Zwei Dinge entscheiden, was Google bekommt. Das Erste ist, welche Variante von Consent Mode Sie nutzen, und falls Sie unsicher sind: Basic und Advanced verhalten sich genau an diesem Punkt sehr unterschiedlich. Bei Basic bedeutet eine Ablehnung, dass das Tag nie auslöst. Es wird also gar nichts gesendet, und bei Google gibt es keinen Eintrag zu dem Ereignis. Bei Advanced löst das Tag aus und sendet einen cookielosen Ping: Google erfährt, dass etwas passiert ist, aber nicht, bei wem.

Das Zweite ist, welche Berechtigung abgelehnt wurde. ad_storage regelt, ob Googles Tags Werbe-Cookies speichern dürfen, und dort liegt normalerweise eine Klick-ID zwischen Anzeigenklick und Conversion. ad_user_data regelt, ob Nutzerdaten überhaupt zu Werbezwecken an Google gesendet werden dürfen. Den Unterschied zwischen diesem Signal und seinem Nachbarn erklärt ad_user_data und ad_personalization, und was welches stoppt. Das ist hier wichtig, denn ein Team kann Speichern erlauben, Nutzerdaten ablehnen und vom Rückgang trotzdem überrascht werden.

Die Klick-ID selbst wird dadurch nicht gelöscht. Sie ist ein URL-Parameter, Ihre Landingpage erhält sie, und Ihre eigenen Logs können sie behalten. Die Einwilligung regelt Googles Seite: ob die ID für später gespeichert werden darf und ob Nutzerdaten mit der Conversion übertragen werden dürfen.

Wo sie in Google Ads landet

Eine beobachtete Conversion ist eine, die Google einer bestimmten Anzeigeninteraktion zuordnen kann. Lehnt der Besucher die Nutzerdaten ab, geht das nicht, und die Conversion wandert in den modellierten Bestand: Google schätzt aus dem Verhalten des Traffics, den es noch sieht, was der nicht beobachtete Traffic gebracht hat.

Modellierung passiert nicht automatisch, und genau diesen Teil lassen die Beiträge der Anbieter weg. Googles eigene Dokumentation nennt als Schwelle 700 Anzeigenklicks in 7 Tagen, pro Land und Domain-Gruppe, dazu einen korrekt implementierten Consent Mode oder das IAB Transparency and Consent Framework. Darüber kommt ein Teil der fehlenden Conversions als Schätzung zurück. Darunter gibt es keinen modellierten Wert, und die Lücke bleibt einfach eine Lücke. Beachten Sie, wo die Schwelle gilt: pro Land und Domain-Gruppe, nicht für das Konto als Ganzes. Ein Werbetreibender, der dünn über mehrere Märkte verteilt ist, kann sie also in einem Markt erreichen und in den übrigen verfehlen.

Eine Folge fürs Reporting sollten Sie einplanen. Eine modellierte Conversion ist eine aggregierte Schätzung: Sie kommt verzögert an, sie lässt sich keinem einzelnen Klick zuordnen, und sie lässt sich nicht Zeile für Zeile mit Ihrer Bestelltabelle abgleichen. Eine Kampagne, die Sie früher bis zur letzten Bestellung abstimmen konnten, lässt sich nicht mehr abstimmen, und daran ändert keine Arbeit an den Tags etwas.

Was komplett aufhört zu funktionieren

Drei Dinge fallen komplett aus, statt nur schlechter zu werden. Enhanced Conversions stoppen, denn sie senden gehashte First-Party-Daten wie eine E-Mail-Adresse für den Abgleich, und genau diese Übermittlung erlaubt ad_user_data. Remarketing und Zielgruppenmitgliedschaft wachsen aus abgelehnten Besuchen nicht mehr. Das ist ein langsameres Problem als eine Conversion-Zahl und ein teureres, wir haben es in was mit Remarketing-Zielgruppen passiert, wenn Besucher Cookies ablehnen auseinandergenommen. Und jede Gebotsstrategie, die aus Conversions lernt, erbt dasselbe dünnere Signal.

Bevor Sie den Rückgang hinnehmen: Verdrahtung ausschließen

Eine echte Ablehnung und ein Signal, das niemand konfiguriert hat, erzeugen dieselben fehlenden Daten, und nur eines davon sagt etwas über Ihre Besucher aus. Zehn Minuten mit einem echten Request klären, welches.

1. Einen Request aus einem echten Seitenaufruf lesen

   Öffnen Sie das Netzwerk-Panel in einer sauberen Sitzung, filtern Sie nach dem collect-Endpunkt und lesen Sie die Consent-Parameter in einem echten Hit, nicht im Konfigurationsbildschirm Ihres Tag Managers. Was ein Container vorhat und was eine Seite sendet, sind zwei verschiedene Aussagen, und nur eine davon ist ein Beleg.

2. Eine Ablehnung von einem fehlenden Signal trennen

   Ein Signal, das nie über Consent Mode gesetzt wurde, ist keine Ablehnung, sieht später aber wie eine aus. Der Parameter, der beides unterscheidet, ist Thema von was der gcd-Parameter bedeutet, und ein dort gefundenes, nicht gesetztes Signal beendet die Untersuchung meist, denn am Banner ist nichts falsch.

3. Die Reihenfolge prüfen, nicht nur die Werte

   Kommt das Consent-Update erst nach dem Auslösen der Tags an, fehlen Ihnen dieselben Daten wie bei einer Ablehnung, während das Banner völlig gesund aussieht. Das sollten Sie jedes Mal ausschließen.

4. Den Rückgang mit Ihren eigenen Daten vergleichen

   Legen Sie die Zahl aus Google Ads neben die Bestellzahl aus Ihrer eigenen Datenbank für denselben Zeitraum. Sind Ihre Bestellungen stabil geblieben und hat sich nur Googles Zahl bewegt, ist das eine Messänderung. Haben sich beide bewegt, liegt die Ursache nicht bei der Einwilligung.

Die ehrlichen Grenzen

Manches davon lässt sich nicht rückgängig machen, und jede Antwort, die etwas anderes behauptet, will Ihnen etwas verkaufen. Ein Besucher, der ablehnt, hat eine Entscheidung getroffen, und die richtige Reaktion ist, das Verbleibende genau zu messen, statt ihn zu umgehen. Verdrahtungsfehler zu beheben und Advanced Consent Mode sauber zu betreiben, macht abgelehnte Conversions nicht wieder zu beobachteten. Wo Sie Googles Schwelle erreichen, schätzt die Modellierung einen Teil der Lücke. Wo nicht, bleibt die Lücke.

Zuverlässig beheben können Sie alles, was vor der Entscheidung des Besuchers liegt: Signale, die nie angebunden wurden, Updates, die nach den Tags ankommen, Kategorien, die nicht auf alle vier Google-Signale abgebildet sind. Das sieht wie Consent-Verlust aus und ist keiner.

Velo sendet alle vier Consent-Mode-Signale aus einer Kategoriezuordnung, die Sie auf einem einzigen Bildschirm lesen können. Der Status, den ein Besucher gewählt hat, ist also der Status, der die Seite verlässt, und ein Rückgang der Conversions bedeutet das, wonach er aussieht. Wie das verdrahtet ist, steht auf der Produktseite.