Em qual categoria de consentimento entra cada script de terceiros?

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Atribua pela finalidade, não pelo fornecedor. Estritamente necessário se o site não consegue entregar o que o visitante pediu sem ele, funcional se lembra uma preferência que ele definiu, análise se mede comportamento, marketing se segmenta ou atribui publicidade. Quando um script serve a dois propósitos, fique com o mais restritivo dos dois, que é o que vem depois nessa ordem.

Por que a categoria segue a finalidade, e não o produto?

Toda ferramenta de consentimento entrega as mesmas quatro ou cinco caixas e pede para você distribuir as suas tags entre elas. A documentação do fornecedor diz o que cada cookie guarda e por quanto tempo. Nada liga as duas coisas, e é por isso que tantas operações acabam jogando tudo em análise e seguindo em frente.

Esse único hábito produz os dois tipos de falha ao mesmo tempo. Coleta-se consentimento para coisas que nunca precisaram dele, então o banner pede mais do que precisa. Enquanto isso, ferramentas de publicidade ficam em uma categoria à qual as pessoas disseram sim por um motivo completamente diferente, e essa é a atribuição que de fato carrega risco.

A saída é parar de pensar em produtos. Um fornecedor pode ocupar várias categorias ao mesmo tempo. Uma tag que mantém uma sessão viva, mede um funil e monta um público de remarketing está fazendo três trabalhos, e a categoria segue o trabalho, não o logo no script.

Antes de tudo, vale deixar duas coisas claras. Os nomes das categorias são uma convenção, então os rótulos da sua ferramenta de consentimento não vão bater exatamente com os de mais ninguém. A exigência por trás deles não é convenção: na UE e no Reino Unido, tudo o que fica fora da isenção de ‘estritamente necessário’ do artigo 5(3) da Diretiva ePrivacy precisa de opt-in antes de rodar, seja qual for a caixa em que você o colocou. As Diretrizes 2/2023 do EDPB confirmam que ela abrange também pixels e armazenamento local, não só cookies. A ordem também importa, porque necessário, funcional, análise e marketing vão do menos ao mais restritivo.

Como decidir em qual categoria um script entra?

1. Escreva a finalidade em uma frase

   Diga o que o script faz e quem se beneficia. Se a frase precisa da palavra “e”, você tem mais de uma finalidade e provavelmente mais de uma categoria.

2. Teste primeiro o argumento de estritamente necessário

   Pergunte se o visitante perderia algo que pediu explicitamente caso isso não rodasse, e não se a empresa perderia algo. Sessões de login, carrinhos, segurança do checkout e o próprio registro de consentimento passam. Muito pouca coisa além disso passa.

3. Separe lembrar de medir

   Funcional cobre uma preferência que o visitante definiu, como idioma, moeda ou o fato de ter fechado um aviso. No momento em que esse mesmo armazenamento é lido para montar um relatório, ele passou a ser análise.

4. Pergunte se os dados chegam a um ecossistema de publicidade

   Se o fornecedor consegue associar o visitante a um perfil de publicidade ou atribuir uma conversão a uma campanha, ele pertence a marketing, seja qual for a descrição do fornecedor. Atribuição é publicidade: uma tag de conversão do Google Ads é uma tag de marketing, mesmo que o número que ela produz pareça uma medição.

5. Quando há duas finalidades, fique com a categoria mais restritiva

   Uma tag que mede um funil e monta um público de remarketing é uma tag de marketing. A categoria aplicável mais restritiva é a única atribuição que resiste a uma pergunta sem discussão, e é onde você acabaria de qualquer forma.

Quais scripts não se encaixam sozinhos?

Prevenção de fraude e bloqueio de bots é o caso de fato contestado. Uma verificação de risco que roda dentro de um pagamento que o visitante está enviando tem um argumento real de isenção, porque removê-la quebra aquilo que ele veio fazer. O parecer sobre a isenção de consentimento do Grupo de Trabalho do Artigo 29 trata como isentos os ‘cookies de segurança’ de um serviço que o usuário pediu, como os que detectam tentativas repetidas de login malsucedidas. Uma ferramenta que pontua todo o tráfego que chega para proteger um orçamento de publicidade não é isenta, porque quem se beneficia é a empresa. Onde o argumento ainda está em aberto, condicione ao consentimento e deixe o raciocínio por escrito.

Testes A/B e personalização quase sempre precisam de consentimento. Dividir o tráfego significa guardar qual variante cada pessoa viu, e a finalidade é otimizar o negócio, não entregar o que foi pedido. Se a sua ferramenta de consentimento oferece uma categoria de personalização, use-a; se não oferece, coloque esses scripts no mínimo em análise, em marketing quando os resultados alimentam publicidade, e nunca em funcional.

Monitoramento de erros e de performance tem o argumento de isenção mais forte entre os casos menos óbvios, e geralmente ainda assim não passa. Reportar um stack trace para o site continuar funcionando é defensável. Anexar um identificador persistente para que uma pessoa possa ser seguida entre sessões é medição com rótulo de confiabilidade, e esse é o detalhe que decide.

Gravação de sessão e mapas de calor não são ambíguos na lei, só no hábito. Eles registram o que um visitante fez na página. Isso é, na melhor das hipóteses, análise, e pelo que uma gravação pode capturar merece uma menção mais clara aos visitantes do que uma linha em uma tabela.

Quanto custa uma categoria errada em cada direção?

Condicionar demais é o erro mais barato. Coloque uma ferramenta realmente necessária em análise e ela deixa de rodar para todo mundo que recusa, o que custa medição e às vezes funcionalidade. O lado da medição de uma atribuição errada, inclusive o que ela faz com os sinais do Consent Mode que o Google recebe, está em o que uma categoria de consentimento errada faz com o GA4 e o Google Ads. Um caso merece ser citado: o registro da própria escolha de consentimento nunca pode ficar atrás do consentimento, senão o banner não consegue lembrar a escolha e pergunta de novo em cada página.

Condicionar de menos é o erro caro. Coloque uma ferramenta de marketing em necessário ou funcional e ela roda para pessoas que recusaram explicitamente. Esse é o defeito que a fiscalização de fato tem perseguido e, ao contrário da maioria das questões de conformidade, ele é visível de fora da sua organização com um único carregamento de página, por qualquer pessoa que se dê ao trabalho de olhar. Escrevemos sobre a versão mais comum dele em por que o pixel do Facebook ainda carrega quando as suas tags estão bloqueadas.

Essa assimetria é o motivo inteiro para ficar com a categoria mais restritiva enquanto um caso não está resolvido. Condicionar demais é um custo que você consegue medir e reverter em uma tarde. Condicionar de menos é dado entregue a terceiros, e a exposição retroage a cada visitante desde que a tag entrou. Para saber de onde essa exposição realmente vem, o texto complementar é o que os reguladores de fato punem.

Como conferir se a atribuição realmente se sustenta?

A lista de categorias da sua ferramenta de consentimento mostra o que você declarou. Não mostra o que a página faz.

Confira pelo caminho curto. Abra o site em um perfil limpo, recuse tudo, recarregue e leia os cookies, o armazenamento local e as entradas de resource timing do navegador. Qualquer coisa de uma categoria recusada que ainda esteja presente está na caixa errada ou não está condicionada de jeito nenhum, e os relatórios da própria ferramenta de consentimento não conseguem dizer qual dos dois. Repita depois de qualquer release que acrescente uma tag, porque isso regride sem fazer barulho.

Acertar as categorias é a maior parte da razão de ser de uma camada de consentimento, e é por isso que o Velo entrega o mapeamento de categorias e o bloqueio como uma coisa só, em vez de deixar para você conciliar um painel com uma página.